SEO para despachos: medir, analizar y actuar en consecuencia

Implementar una estrategia SEO no se acaba cuando escribimos un artículo, hacemos un vídeo o trabajamos los enlaces de la página web de nuestro despacho profesional. A partir de ese momento, llega otra parte del proceso que es igual sino más importante.

Se trata de comprobar que el trabajo que hemos hecho está dando resultados. Ver qué funciona y qué no. Trabajar lo que no funciona y optimizar también lo que sí, hasta conseguir los resultados que estamos esperando.

De lo contrario, aumentar puestos en los resultados de búsqueda puede ser realmente complicado.

Podemos usar diferentes herramientas para medir resultados SEO de un despacho profesional. Algunas son de pago y otras gratuitas. En este artículo repasaremos las dos más importantes por la fiabilidad de sus datos: Google Search Console y Google Analytics.

Google Search Console

Como webmasters, tener en funcionamiento Google Search Console es fundamental si queremos tener un control exhaustivo sobre el SEO de nuestra página. En esta herramienta tendremos toda la información sobre el rendimiento de nuestras keywords y páginas, así como de nuestros enlaces internos y externos o sobre la indexación del site.

Rendimiento

Si queremos medir nuestro trabajo SEO la pestaña Rendimiento nos va a resultar muy útil. En caso de que utilicemos la versión antigua de Search Console, tendremos que ver la pestaña Analítica de búsqueda.

En esta pantalla tendremos varias opciones que nos resultarán muy cómodas a la hora de medir y analizar nuestro rendimiento. Por defecto, veremos los términos de búsqueda que están llevando a nuestra página. Es decir, las keywords que más están funcionando, del número más alto de clics a menos.

Sin embargo, no es el dato más importante. Además del número de clics podemos consultar el número de impresiones, la posición en Google y el CTR. Nos interesará más saber cuál es el CTR, es decir el porcentaje de clics según las impresiones.

La razón es que si tenemos un número alto de impresiones pero un bajo CTR quiere decir que nuestros títulos y metadescripción no están realmente optimizados para Google. Sin embargo, en aquellas expresiones en el que el CTR sea más alto, tendremos la certeza de haber hecho un buen trabajo.

La posición media en Google según cada expresión también es importante porque nos trasladará si nuestro trabajo está teniendo resultados. También nos ayudará a elegir qué páginas seguir trabajando y cuáles no.

Si hay páginas que están en la segunda página de Google, es decir a partir de la décima posición, será una buena opción para buscar una optimización. También aquellas que estén en las últimas posiciones de la primera página, porque corren más riesgo de bajar.

Hay que tener en cuenta que prácticamente nadie entra en los resultados de la segunda página de Google. En caso de contenido para despachos profesionales, aún menos común, ya que en las primeras opciones suelen ser de bastante utilidad.

Páginas más vistas

Cuando queramos, podemos cambiar de expresiones más vistas a páginas más vistas, dispositivo, países, tipo de búsqueda y apariencia en el buscador. También podemos cambiar las fechas hasta un máximo de 90 días.

En este caso, lo que más nos interesa es ver cuáles han sido las páginas con más clics en los resultados de búsqueda. En este caso, al contrario del anterior, ni el CTR ni la posición es tan relevante. La razón es porque saldrá una media de las diferentes expresiones por la que se esté posicionando.

Por ello, si la expresión que queríamos posicionar tiene un primer puesto y otra palabra clave relacionada un puesto veinte, nos saldrá una media de puesto diez. Sin embargo, si hemos conseguido colocar en el primer puesto la expresión que queríamos, nuestro trabajo SEO está completo y el resto de expresiones relacionadas que se vayan posicionando son solo un añadido.

Aun así, ver qué páginas tienen más clics desde Google nos permitirá ver cuáles son las páginas más optimizadas para SEO. A veces pasa que una misma página que no tiene demasiado tráfico con nuestra keyword principal consigue posicionar diferentes palabras clave secundarias, aportándonos más tráfico que otra página cuya palabra clave principal esté primera pero no se haya posicionado nada más.

Ver esta gráfica nos permitirá hacernos una idea de conjunto.

En Search Console, además tendremos información muy útil sobre enlaces internos y externos, errores 404 que subsanar mediante redirecciones, fallos en el servidor, etc.

Google Analytics

Controlar Google Analytics es clave para cualquier despacho que quiera acertar con su estrategia SEO. Las funcionalidades de esta herramienta gratuita son prácticamente infinitas. De hecho, mucho de lo que hemos visto en Search Console también lo podemos ver en Analytics. Para ello es indispensable es que vinculemos ambas cuentas de manera que compartan sus resultados entre sí.

Aun así, en la consulta de palabras clave nos daremos cuenta que Analytics es menos completo que Search Console y que en muchas expresiones nos aparecerá “not provided”, por lo que no podemos consultarlas.

A continuación, repasamos algunos de los medidores más útiles para analizar los resultados de nuestra página en Google Analytics.

Adquisición

En la pestaña de adquisición podremos ver de dónde proceden los usuarios que llegan a nuestro sitio web. En organic aparecerán el número de visitas provenientes del buscador de Google, en referal los que vienen a través de enlaces, en social las visitas procedentes de redes sociales y en direct aquellas donde se ha introducido directamente nuestra dirección web.

De esta forma podremos ver de dónde viene nuestro tráfico en el tiempo que queramos. Cada vez que hagamos cambios SEO tendremos que estar atentos a ver si reflejan en un mayor porcentaje de visitas orgánicas. Igualmente nos será muy útil para ver el rendimiento de nuestras campañas de difusión de contenidos en redes sociales y cuáles de ellas nos funciona mejor o incluso nuestras campañas de publicidad directa a través de los direct.

Ya hemos hablado de que el SEO es lento y requiere de tiempo. Si estamos haciendo un buen trabajo, el porcentaje de adquisición a través de visitas orgánicas debería subir sino semanalmente si mensualmente.

Por supuesto, debemos tener en cuenta que hay meses como los del verano o diciembre-principios de enero en los que suele haber menos búsquedas en lo referente a trámites o gestiones de asesorías, despachos de abogados y gestorías. Si conseguimos subir aún en esos periodos, es que realmente lo estamos haciendo muy bien.

Audiencia

El apartado de audiencia es especialmente importante para analizar las acciones de posicionamiento orgánico de despachos profesionales. La razón es que debemos tener realizado un perfil muy específico del tipo de clientes al que queremos alcanzar.

Este apartado de Analytics nos permite saber el dispositivo que se utiliza, el navegador, los intereses, la ubicación geográfica, la edad o el sexo de las personas que llegan a nuestra página web.

Por ejemplo, si somos una gestoría que trabaja únicamente en Sevilla o en Andalucía, nos interesa que nuestra audiencia provenga de dicha zona. Es imposible conseguir que el 100% de las visitas que tengamos se circunscriban a nuestra área geográfica de trabajo, pero sería recomendable que llegar cerca del 80%. Si trabajamos a ámbito nacional, lo ideal sería que este porcentaje alcanzara el 90%.

Hay que tener en cuenta también que en muchas ocasiones esas visitas externas pueden ser de personas que viven o están en ese momento fuera de nuestro ámbito geográfico pero que están consultando un trámite o una gestión que tienen que hacer en la misma.

Lo mismo pasa con lo referente a la edad. Por ejemplo, si somos un despacho de divorcios, no nos debería interesar especialmente tener un porcentaje alto de visitas de entre 18 y 30 años. Para llevar a cabo estas conclusiones, tendremos que analizar cuáles son nuestros clientes tipo.

Por otra parte, también podremos consultar el número de usuarios nuevos frente a los recurrentes, así como el tiempo de permanencia en la página o el porcentaje de rebote. Tener una alta tasa de rebote o un alto número de usuarios nuevos no tiene por qué ser un problema. Puede ser, simplemente, que hayan encontrado directamente lo que estaban buscando y por eso se hayan ido.

Sin embargo, tener un alto número de usuarios recurrentes suele ser un buen medidor en lo referente a que se conviertan en clientes futuros. Si les hemos ido resolviendo todas sus dudas, es mucho más probable que cuando tengan que contratar opten por nosotros.

En caso de que la audiencia que estemos teniendo no se corresponda con nuestro público ideal habrá que hacer cambios en nuestros contenidos y tratar de adaptar lo que esté fallando.

Comportamiento

Como hemos comentado las posibilidades de Analytics son casi infinitas. Para acabar con este repaso en cuánto a lo básico que debemos saber para medir el SEO debemos señalar un par de gráficos más en la pestaña de comportamiento.

Uno de los más útiles es el de Todas las Páginas, en el que podemos ver el número total de páginas vistas, independientemente de su fuente. En este caso tendremos que comparar si las páginas con mayores visualizaciones también son las que mejor funcionan en Google o no. Puede que la primera página lo sea por haber conseguido una gran adquisición en redes sociales o por enlaces, por mencionar dos ejemplos comunes.

Igualmente relevante son los flujos, ya sea el flujo de usuarios en audiencia, o el flujo de comportamiento en comportamiento. En este gráfico, de forma muy visual, podremos ver el recorrido que realiza nuestra audiencia en nuestra web, desde el lugar de donde viene (país, ciudad, dispositivo, fuente o lo que queramos seleccionar) a las páginas que va visitando hasta que abandona el site.

De esta forma también podremos analizar si la estructura de la página está funcionando bien para el usuario que viene de Google.

Consultar los datos de la competencia

Un aspecto tan importante como utilizar Google Search Console o Analytics, es comprobar lo que está haciendo la competencia. Los SERPs son un bien muy preciado en el que hay otros actores que también están interesados.

Por ello, debemos tener siempre un ojo en la competencia. Ver lo que están haciendo nos puede ayudar de múltiples maneras.

Por un lado vemos qué palabras claves están posicionando y cuáles les están dando resultado. Así nos pueden servir de inspiración.

Por otro, también podemos tratar de competir directamente en una expresión SEO que nos interese. En ese caso tendremos que hacer un contenido mejor con la misma keyword.

Analizar su política de enlaces internos o externos, la cantidad de tráfico que viene de forma orgánica, por SEM o por redes sociales, así como la periodicidad de sus publicaciones también nos puede ayudar a establecer nuestra estrategia.

Para medir el resultado que están teniendo de forma global, podemos consultar su autoridad de dominio. Bastará con registrarnos y añadir la extensión de Moz a nuestro navegador para poder ver su autoridad de página y dominio. La extensión de SEOQuake también puede ayudarnos a ver cuáles son las palabras más usadas o la puntuación de cada página.

Con herramientas como SimilarWeb o SEMRush podremos compararnos directamente con la competencia, ver estimaciones totales de tráfico, palabras clave más importantes para cada uno o de donde provienen principalmente los usuarios.

Si lo que nos interesa es comprobar quién está compitiendo por una keyword y cuál es su autoridad de dominio, entonces Ubbersugest puede venirnos muy bien.

Utilizar las mismas nos permitirá encontrar nichos donde atacar y conseguir mejores resultados.

Hablaremos más a fondo de todas estas herramientas en nuestro próximo apartado.

Actuar en consecuencia

Medir y analizar el SEO de un despacho profesional puede ser muy instructivo, pero igualmente puede terminar siendo una pérdida de tiempo si solo nos quedamos con el diagnóstico. Una vez que descubrimos la enfermedad, es decir los fallos que hay o los resultados que se pueden mejorar, hay que aplicar el remedio.

Ese es el único secreto para conseguir un SEO que funcione. Medir cada aspecto y actuar en consecuencia de manera que optimicemos cada aspecto. Se trata de un trabajo que comienza en la selección de keyword y en la elaboración de los contenidos pero que no termina nunca.

Esto no quiere decir que el trabajo no vaya a estar funcionando por sí solo si lo hacemos bien. Probablemente incluso tengamos mejores resultados de los esperados sin establecer ningún cambio. Sin embargo, si vemos que algo no funciona es importante saber que en SEO se puede solucionar.