Departamentos de Marketing en los despachos profesionales
Pablo Herrera
Generalmente, cuando se piensa en un despacho profesional la idea que nos viene a la mente es bastante tradicional. Nos lo imaginamos lleno de libros, papeles, un lugar gestionado por personas mayores que asesoran sobre trámites y otros asuntos igualmente aburridos pero necesarios.
Sin embargo, en los últimos años hay una serie de asesorías, gestorías y despachos de abogados que se han propuesto cambiar esa imagen. Para ello, han decidido adoptar las últimas tendencias en marketing a sus propias necesidades, creando este tipo de departamentos y consiguiendo transformar esa imagen tradicional en algo más actual.
Se trata de una tendencia que ha venido de la mano de la innovación tecnológica, que ha permitido realizar trámites y procedimientos de manera más rápida y fiable, a la vez que la misma Administración estatal, municipal y autonómica se digitalizaba y realizaba el mismo proceso.
Para Silvia de Lama, directora de marketing en GyL Asesores, uno de los despachos pioneros en incorporar esta disciplina, la idea de base es “romper con esa imagen seria que todo el mundo tiene de los despachos profesionales y crear una imagen más moderna” a la vez que se ofrece contenido más ameno y eventos para sus propios clientes.
Claves de contar con un departamento de marketing
Contar con un departamento de marketing nos permite dos cosas fundamentales:
1. Llegar a nuevos clientes
Uno de los problemas habituales de los despachos profesionales es que no acostumbran a tener una estrategia comercial de captación de nuevos clientes. En algunos casos, se utiliza publicidad tradicional o, simplemente, se espera que el interesado llegue por el boca a boca o buscando en las páginas amarillas.
Sin embargo, en 2019 es evidente que lo primero que hace una persona cuando tiene la necesidad de un servicio de este tipo, ya sea un abogado, una gestoría o una asesoría, es buscar en Google y en las redes sociales. Y no solo se busca, sino que también se compara tanto en precio como en experiencia de usuario teniendo en cuenta las reseñas de Google y las opiniones en redes.
El departamento de marketing tiene como objetivo llegar a estos nuevos potenciales clientes y convencerles de que son la mejor opción posible. También que lo trasmitan una vez que se hayan convertido y es que muchas veces la satisfacción posterior es una herramienta incluso más útil para mantenerlos y conseguir recomendaciones.
2. Mantener el terreno frente a los despachos online
Hay que tener en cuenta que el sector de los despachos profesionales está muy atomizado, con una gran cantidad de pequeños despachos con dos o tres trabajadores. Frente a ellos, últimamente están proliferando despachos online que trabajan exclusivamente a través de internet, en muchas ocasiones sin contar siquiera con oficina física.
Competir con estos nuevos despachos es complicado y el departamento de marketing ofrece a los despachos tradicionales la posibilidad de jugar a su mismo juego con dos ventajas fundamentales: una larga experiencia en el sector y una oficina física en la que atender a los clientes.
Para poder competir en precios y servicios, la transformación digital se convierte en un paso imprescindible, consiguiendo automatizar tareas repetitivas y optimizar el funcionamiento del despacho.
¿Cómo iniciar un departamento de marketing en un despacho?
Cuando un despacho de abogados, una gestoría o una asesoría es consciente de la necesidad de contar con un departamento de marketing, siempre surge esta pregunta. Muchas veces, no saber cómo enfrentarse a la misma provoca que el cambio se vaya relegando, lo que da la oportunidad a la competencia de ir ganando terreno.
Para iniciar el departamento tenemos diferentes opciones. Es habitual contratar a alguien externo para que se encargue de ello, pero otra opción que suele funcionar muy bien es reutilizar al propio capital humano de la empresa. Una de las ventajas principales de esta segunda opción es que al ser un trabajador interno conoce a la perfección las dinámicas y la cultura de la empresa, por lo que es más fácil que tenga éxito a la hora de realizar la transformación, sin que se vea como una amenaza externa.
Por otra parte, también permite un conocimiento más profundo del sector, lo que puede ayudar a generar contenidos amenos pero fiables de la información fiscal, contable y laboral, como en el caso de Silvia de Lama en GyL Asesores.
Una vez iniciado el departamento hay que aprender a utilizar las diferentes herramientas disponibles, de modo que los despachos profesionales puedan realizar sus propias opciones de marketing. Por ejemplo, a través de Papelea pueden conseguir un espacio propio en el que realizar marketing de contenidos, alcanzando al usuario allí donde se encuentra. De esta manera, se puede llegar directamente al cliente potencial que ya ha sido captado por dicha plataforma, en lugar de tener que comenzar la estrategia de contenidos desde cero.
Aun así, nunca hay que dejar de lado trabajar los propios espacios, tanto en el blog, como en Youtube o en las redes sociales. Con un buen trabajo de SEO y redes, los clientes también llegarán a través de esas vías, aunque no hay que perder de vista que los primeros resultados requieren de una inversión en tiempo y talento que hay que realizar desde el departamento.
Combinar marketing digital con marketing tradicional
Como comenta Silvia de Lama para explicar el inicio del departamento que dirige, “si no estás en internet y en las redes sociales, es como si no estuvieras en el mundo”. Y no solo basta con estar, también hay que crear un contenido diferenciado de la competencia que sea útil para el usuario y que nos coloque en un buen lugar a la hora de competir de tú a tú.
Lo bueno de internet y las nuevas tecnologías es que permite competir con grandes despachos y multinacionales si le dedicamos tiempo y ganas al mismo nivel. Puede que a nivel de campañas comerciales no se cuente con el mismo presupuesto para Google AdWords o Facebook Ads, pero en posicionamiento orgánico o en redes un trabajo bien hecho tendrá el mismo valor.
Por supuesto, no solo estamos hablando de marketing digital. El marketing tradicional también nos puede ayudar a generar más negocio y que el despacho siga creciendo. Lo más importante es tener en cuenta que no basta con hacer bien nuestro trabajo, también tenemos que comunicarlo y seducir al cliente potencial.
Para De Lama, una de las estrategias en marketing tradicional que más les está funcionando son la generación de eventos, desayunos de trabajo y eventos para sus propios clientes. De esta manera, se le ofrece un valor añadido a contratar a su asesoría y las acciones de marketing no se limitan a la captación, sino que también tienen en cuenta la retención, uno de los aspectos que más se suele dejar de lado al iniciar un departamento de marketing.
La segmentación en las campañas de marketing
La clave más importante en las campañas de marketing de un despacho profesional radica en la correcta segmentación de las mismas. Si segmentamos adecuadamente conseguiremos que nuestro mensaje llegue exactamente a la persona que necesita nuestro servicio y, mucho más importante, esté dispuesta a adquirirlo.
Para ello, es importante que nuestras acciones no solo se dirijan a las personas en el momento de la toma de decisión, sino también al resto de momentos del proceso comercial, desde la conciencia del problema, a la consideración de hacer algo con el mismo y a posteriori de haber adquirido el servicio, para generar satisfacción y lealtad con la marca. De lo contrario, nada impide que después de haber contratado al despacho, rescinda el contrato y vaya con otro que le haya sentirse más especial y querido.
Por ello, hay que dedicar tiempo a definir quiénes son nuestros públicos objetivos, cuál es el lenguaje que usan, en qué redes o plataformas se encuentran y cómo podemos hacer para seducirlos. De esta manera, podremos convertirlos en clientes y mantenerlos, haciendo que el despacho profesional crezca y alcance sus metas.
