Marketing para despachos profesionales: retos y claves

El marketing para despachos profesionales se encuentra en un momento crucial. De la mano de las innovaciones tecnológicas, los profesionales de gestorías, asesorías y bufetes han descubierto un camino esencial a la hora de incrementar su imagen de marca y llegar a esos clientes que suponen la diferencia entre la subsistencia y el crecimiento exponencial.

Para Silvia de Lama, directora de marketing de GyL Asesores, “los despachos son reacios a invertir en marketing o en tareas comerciales”. Sin embargo, de Lama destaca a Papelea que avanzar con la tecnología supone también avanzar en marketing y en las nuevas formas de comunicación.

Estas nuevas formas de comunicación se convierten en la clave para transformar un “sector muy tradicional con contenido muy denso”, debido a su carácter legal. Solo innovando en formatos y mensajes se consigue transformarlo en algo “atractivo y entendible” para el gran público.

Según Silvia de Lama, son las asociaciones de despachos las que han tomado consciencia de la necesidad de incorporar acciones de marketing y comerciales. Estas asociaciones se están proponiendo estar más cerca del cliente, con una mayor transparencia y ofreciendo una información más fácil y fluida. La asesora y directora de marketing de GyL Asesores tiene claro que el futuro pasa, en definitiva, por una modernización total del sector.

Objetivos del marketing de despachos

Uno de los problemas que se encuentran los despachos profesionales cuando deciden invertir en marketing es que no saben marcar correctamente los objetivos. Para que una estrategia de marketing funcione debemos ir más allá de ideas generales como “conseguir nuevos clientes”, “llegar a nuevos públicos y mercados”, “mejorar nuestra imagen de marca”, “implementar nuestra presencia digital” o “incrementar la facturación”.

Para que un plan de marketing funcione, debe tener los llamados objetivos SMART. Estos objetivos no son otra cosa que metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y en un tiempo concreto. SMART, inteligente en inglés, son las siglas de specific, measurable, attainable, relevant y timely.

Tener objetivos realistas y específicos a corto plazo permite mantener la motivación y evitar que los esfuerzos caigan en saco roto. Todas las grandes obras se construyen ladrillo a ladrillo. Si uno de los ladrillos falla, toda la estructura puede caer.

En el marketing de despachos ocurre exactamente lo mismo. Es mucho más sencillo crecer y conseguir nuestros objetivos si los tenemos bien delimitados y sabemos exactamente cómo hacerlos y cómo medir su efectividad.

Por ello, una vez que tengamos los objetivos marcados hay que señalar otras cuatro pautas: acciones a realizar para conseguirlos, calendario para realizar cada acción, presupuesto disponible y forma de medición de resultados.

Ninguna estrategia de marketing es infalible y si no medimos, no podremos saber si los esfuerzos de tiempo y económicos que estamos dedicando están dando los frutos esperados.

Departamento interno de marketing vs externalización

A la hora de implementar estrategias de marketing para despachos profesionales, lo primero que se necesita es personal. Para Silvia de Lama, lo más habitual es que sea el propio personal interno el que dedique una parte de su tiempo al marketing.

Debido a los presupuestos limitados que tienen los despachos, para los que el marketing no suele ser una prioridad, “no es habitual la contratación externa de los servicios”, señala la directora de marketing de GyL.

Dedicar los propios recursos humanos de la empresa a crear un departamento de marketing interno, es una solución efectiva, si bien hace necesario una mayor inversión en formación interna en un campo que puede ser totalmente nuevo para los profesionales. En estos casos, siempre es recomendable asignar la tarea a personas que realmente estén interesadas en diversificar su trabajo y aprender en un nuevo campo.

Sin embargo, cuando el presupuesto no permite una inversión tan grande como requiere la creación de un departamento interno de marketing o no se cuenta con miembros internos con formación e interés en dedicar el tiempo necesario, la contratación externa no solo puede resultar más económica sino también más efectiva. En aspectos como el marketing online, el conocimiento técnico puede resultar imprescindible si realmente se quieren llevar a cabo acciones que marquen la diferencia.

Plataformas de marketing de despachos

Además, consiguen una visibilidad online dirigida totalmente a su nicho desde el primer momento. Se evitan de esta manera los grandes esfuerzos financieros y de tiempo que supone hacerlo de forma independiente.

Entre las plataformas online de despachos profesionales, se pueden distinguir numerosas tipologías. La principal distinción a considerar es el posicionamiento de dichas plataformas, clave para saber dónde meterse. Por un lado, tenemos los directorios de despachos, y, por otro lado, las Redes de Despachos. Los directorios suelen tener más tráfico web porque agrupan en sus páginas web a miles de despachos profesionales, idealmente al 100% del mercado y se dirigen a un público más interesado en el precio, en rebajar el coste de la factura legal. Algunos de los directorios más destacados son Gestorías.es, que agrupa más de 10.000 gestorías y asesorías y cuenta con 41.300 visitas mensuales a su web según SimilarWeb, el conocido portal de medición de tráfico web, o LexDir, un portal con más de 19.500 despachos de abogados que cuenta con 69.000 visitas mensuales a su web según SimilarWeb.

En cuanto a Redes de Despachos profesionales, destaca Papelea.com, una plataforma con 102.000 visitas mensuales a su portal (cifras facilitadas siempre por SimilarWeb), que agrupa unos 100 despachos profesionales por especialidad, entre Gestorías, Asesorías, Despachos de Abogados y otros profesionales del Derecho en toda España, a los que ofrece una herramienta para publicar sus contenidos (artículos y guías temáticas), aumentando la notoriedad e imagen de marca de dichos despachos. Por su parte, ofrece al cliente final (particulares, autónomos y PYMES) el valor añadido de haber seleccionado los mejores despachos en cada ciudad, con el aval y garantía de Papelea.

¿Cómo hacer marketing de despachos?

Lo primero que hay que destacar antes de pasar a la acción es que el marketing de despachos es una disciplina casi infinita. Según la RAE, el marketing es “un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”.

Con una definición tan amplia no es de extrañar que haya todo tipo de tipologías que tratan de clasificarlo según diferentes parámetros. Aunque todas estas clasificaciones pueden ser válidas, para un despacho profesional del siglo XXI lo más efectivo es diferenciar entre las estrategias y objetivos del marketing online y las del marketing clásico. Por supuesto, muchos de nuestros objetivos marcados pueden incorporar acciones de ambos tipos.

En el marketing online se sitúan disciplinas tan completas como el SEO (Search Engine Optimization, esto es, el posicionamiento orgánico en buscadores, Google principalmente), el Email Marketing, el coywriting, la publicidad en búsquedas, el imbound marketing o la gestión de contenidos y redes sociales.

En el marketing tradicional encontramos desde la publicidad más tradicional hasta los regalos promocionales, el patrocinio de eventos, el marketing directo, el sensorial, el boca a boca, el telefónico, la organización de eventos (desayunos de trabajo o conferencias), entre muchos otros.

Ante tanta variedad, es importante seleccionar con inteligencia las tipologías en las que vamos a actuar.

El primer paso, es realizar un análisis DAFO donde señalemos las debilidades de nuestro modelo, las nuevas oportunidades, los competidores y las fortalezas, tanto a nivel interno como a externo. Una vez realizado el análisis llega el momento de definir las estrategias y los objetivos SMART.

A continuación, no queda más que comenzar a trabajar. Tenemos que ser conscientes que el cambio de cultura en cualquier despacho es un proceso lento y que los objetivos deben tenerlo en cuenta. No podemos pretender estar 100% digitalizados en un mes. Aun así, ser ambiciosos, siempre que los objetivos sean alcanzables, es siempre un buen comienzo.

Tendencias en marketing de despachos

Una de las tendencias más importantes en el marketing para despachos profesionales es la personalización. Se busca que el cliente tenga una experiencia totalmente hecha a su medida, que se sienta escuchado e importante para su gestoría, asesoría o bufete de abogados.

Para conseguirlo los grandes despachos están apostando por la figura del asesor personal, siempre dispuesto a escuchar y ayudar al cliente. También se están cambiando los horarios, de forma que se adapten al tiempo libre de los clientes, favoreciendo la realización de las gestiones de forma presencial.

Esta apuesta por poner al cliente en el centro del servicio también se destaca en la gestión de los espacios. Los despachos profesionales más modernos apuestan por oficinas abiertas y diáfanas en los que clientes y profesionales se sitúan a la misma altura, en una relación más abierta y democrática. Existe en este sentido, una nueva tendencia que es la ubicación del despacho en centros comerciales (en este artículo se cuenta un caso de éxito de una Gestoría en un Centro Comercial), haciendo con ello más accesible los servicios legales para el cliente.

Igualmente importante en esta adaptación al cliente es la digitalización. Desde la apertura de salas especializadas en videoconferencias hasta la atención por chat online, foros de preguntas o redes sociales, de manera que se pueda llegar al mismo esté donde esté en el momento que se requiera.

Por otra parte, la especialización también está cobrando un gran protagonismo. Se entiende que no se puede ser experto en todo, y esto es algo que el cliente actual asume, frente a otras épocas en las que se prefería abarcar el máximo número de campos posibles.

La apertura de los despachos al mundo online ha hecho crecer esta tendencia. Al estar en internet se puede llegar a un número más alto de interesados en un aspecto muy concreto de gestoría, asesoría y/o despachos de abogados. Al ganar en volumen, la especialización se vuelve rentable.

A la vez, esta especialización ha favorecido los procesos de geolocalización y la aparición de gestorías y despachos centrados en determinadas administraciones o ubicaciones geográficas muy concretas. De nuevo, se busca dar un servicio personalizado y especializado, caracterizado por su excelencia.

Por último, tenemos que mencionar la relación entre el low cost y el lujo. La aparición de cada vez más despachos en ambos lados de la balanza muestra cómo el precio también se está convirtiendo en otro factor de especialización.

Dicha especialización se ha convertido en el factor determinante de las nuevas estrategias de marketing para despachos profesionales. Un departamento que cada vez es más esencial a la hora de generar ingresos y marcar la diferencia con la competencia.